2020: Google begräbt Adwords – das Ende der Werbe-Industrie, wie wir sie heute kennen
Das Ende der Werbe-Industrie, wie wir sie heute kennen - Foto: privat

Stefan Fritz FutureView

2020: Google begräbt Adwords – das Ende der Werbe-Industrie, wie wir sie heute kennen

„Mountain View, Dezember 2020: Alphabet Inc. hat bekannt gegeben, den Geschäftsbereich Google Ads (Adwords) als Vermarktung für die Werbeplätze seiner Suchmaschine aufzugeben. Die Geschäftszahlen im über lange Jahre hinweg wichtigsten Geschäftsbereich Werbung waren in den letzten zwei Jahren extrem rückläufig. Larry Page betont, dass die Geschäfte bei Alphabet ansonsten gut laufen und die Zukunftsstrategie aus dem Jahr 2015, den Konzern vom Werbegeschäft unabhängig aufzustellen, voll aufgegangen seien. Das selbstfahrende AlphaAuto, der Smarthome-Bereich Nest und das mobile Betriebssystem Android hätten den Wegfall der Einnahmen aus Werbung mehr als kompensiert.
Wegen der fehlenden Quersubventionierung der Suchmaschine Google durch Werbung (Adwords) wird die Google-Suche in Zukunft Geld kosten, kündigte Page im Rahmen der Bilanzpressekonferenz an. Wie das Preismodell genau aussehen wird, will Alphabet am kommenden Montag bekanntgeben.
Dieser Schritt zeigt, dass auch der Suchmaschinengigant auf die massiven Umwälzungen im Werbemarkt reagieren musste.“

 

Genau so wird es sicher nicht kommen, weil auch Google sein Geschäftsmodell in den nächsten Jahren anpassen wird. Aber die gesamte Werbeindustrie wird durch die digitale Transformation  sicherlich eine massive Veränderung erfahren.

Aufmerksamkeit alleine reicht nicht für erfolgreiche Werbe-Anzeigen

Werbung hat in den letzten Jahrzehnten vor allem die Aufmerksamkeit der Käufer adressiert. Diese Aufmerksamkeit wurde in der Regel auf die Produkte und Dienste mit den größten Werbebudgets gelenkt.

Wir leben in einer Zeit, in der Märkte immer effizienter werden, weil nahezu jeder Käufer auf eine nie dagewesene Menge von Informationen zurückgreifen kann. Und nun gibt es eine Sache, die für die Anbieter wichtiger ist, als die Aufmerksamkeit auf ihr Produkt und ihren Service zu lenken: Die wahre Absicht des Käufers zu kennen und dem Käufer den eigenen Service und das eigene Produkt nur dann anzubieten, wenn man sich als Anbieter sicher sein kann, dass der potentielle Käufer diesen Service und dieses Produkt später wirklich nutzen wird.

Der Nutzen als Maß aller Dinge

Auf der Produktseite ist dieser Trend schon klar abzusehen. Denn as a Service-Geschäftsmodelle und digitale Plattformen stellen den Nutzen für den Konsumenten über einen längeren Zeitraum in den Mittelpunkt der Betrachtung. Ein Nutzer, der einen Service bucht, weil er mehr „bequatscht“ wurde als dass seine Absicht zum angebotenen Service passt, wird diesem Dienst bald wieder den Rücken kehren. Und im schlimmsten Fall richtet er mit seinen Bewertungen zu diesem Dienst auch noch einen größeren Schaden für die Marke an.

“Die Suche nach der richtigen Absicht: Warum die Werbe-Industrie sich grundlegend ändern wird #Digitalisierung“

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Die neue Aufgabe der Werbe-Industrie

Damit wird sich die Aufgabe der Werbe-Industrie in den nächsten Jahren massiv ändern müssen. Heute können sich Werbeexperten noch mit der Weisheit herausreden, dass 50 Prozent des Werbebudgets „für die Katz“ sind – man wisse nur nicht welche. Das wird in Zukunft nicht mehr funktionieren. Denn es wird nur noch derjenige ein Budget für Werbung (oder wie auch immer diese Dienstleitung dann heißen wird) erhalten, der in der Lage ist, die Absicht eines Kunden zu erkennen und ihm daraufhin den richtigen Service empfiehlt.

Interessanterweise würde ein Konsument einen solchen kostenpflichtigen Dienst ja durchaus entlohnen: Wenn er sich sicher sein könnte, dass der Dienste-Anbieter seine Interessen als Konsument tatsächlich optimal vertritt.

Absichtsvermittlung – echte Vertrauensarbeit statt plumpes Verführen

Das Thema Werbung wird in Zukunft mehr mit „Absichtsvermittlung“ zu tun haben – und damit sind wir mittendrin im Bereich von Privatheit oder besser „persönlichen Präferenzen“.

Vielleicht kann sich aus der heutigen Branche der Werbe-Industrie, die es mit den Persönlichkeitsrechten und unserer Datensouveränität an der einen oder anderen Stelle nicht so genau nimmt, eine hoch vertrauensvolle Branche der Vermittlung von Absichten zwischen Service-Anbietern und Service-Nutzern entwickeln. Vielleicht gibt es diese Leistung dann einmal finanziert durch die Nutzer und einmal finanziert durch die Service-Anbieter.

Doch genug in die Zukunft geschaut. Wie auch immer das „Werben“ um Nutzer dann aussehen mag: Die Digitalisierung und ein verändertes Bewusstsein werden dazu beitragen, dass in der Werbe-Industrie kein Stein auf dem anderen bleiben wird.

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