Die Industrialisierung der Kreativität

Die Industrialisierung der Kreativität (Bild: Dominik Vanyi/unsplash.com)
Die Industrialisierung der Kreativität (Bild: Dominik Vanyi/unsplash.com)

Schaffen Creator Economy und Passion Economy mehr Gerechtigkeit?

In der Musik-Branche tobt ein harter Verteilungskampf – ebenso bei Büchern, Filmen und News. Die Distribution von digitalen Inhalten hat sich für diese Branchen weltweit durchgesetzt und verzeichnet immer noch Wachstumsraten. Aber die physische Welt mit Theatern, Live Konzerten und echten Büchern wird auch in Zukunft weiter existieren und nicht weg digitalisiert werden.

Die Kreativen als Schaffende dieser Inhalte bewegen sich in verschiedenen Industrien. Das gilt für Musik Superstars, die wir über Spotify und YouTube konsumieren und von denen wir ab und zu (hoffentlich bald wieder!) ein Live-Konzert besuchen genauso wie für Buch-Autoren und Journalisten.

Ungerechte Distribution in der Aufmerksamkeitswelt

Die Distributionssysteme – früher Plattenindustrie, heute Spotify – sind schon seit vielen Jahren ungerecht: sie belohnen einseitig die Künstler mit der höchsten Aufmerksamkeit, während den vielen nicht so erfolgreichen Kreativen ein Leben mit bzw. von ihrer Profession faktisch nicht möglich ist.

Das ist der klare Nachteil von Plattform Geschäftsmodellen mit Flatrates. Früher gab es Musik-Konsumenten, die sich im Monat eine LP oder CD geleistet haben und andere, die 10 oder 15 CDs gekauft haben. Also konnten Musik-Konsumenten bzw. Genießer zwischen 0, 10 oder 150 Euro pro Monat für den Zugriff auf Musik ausgeben. Mit Spotify und Co. in der digitalen Plattform Welt ist dieser Wert auf 0 Euro mit Werbung, 10 Euro pro Monat für einen einzelnen Benutzer und 15 Euro pro Monat für eine ganze Familie festgelegt. Den Künstlern gehen also genau die Umsätze der treuesten Fans verloren. Und die höhere Reichweite, also die größere Anzahl von Kunden führt zur einseitigen Belohnung der Künstler mit höherer Aufmerksamkeit. Diese avancieren zu Stars.

Alternativ können die kreativ Schaffenden sich zur Distribution ihrer Inhalte direkt und ausschließlich auf werbefinanzierte Reichweite stützen. Dies hat zum Aufbau der Influencer-Industrie auf YouTube, TikTok, Instagram und Facebook geführt. Also eine neue Symbiose zwischen Werbenetzwerken, die wir heute Social Media nennen, und aufmerksamkeits-orientierten Content-Produzenten. Die Produzenten von normalen Inhalten haben hier keine Chance.

Symbiose mit den treuen Fans als Chance für die Kreativen

Den Künstlern und Schaffenden fehlt damit eine digitale Möglichkeit, die Wertschätzung ihrer treuesten Fans und besten Kunden zu monetarisieren. 

Schon 2008 hat Kevin Kelly dazu die These der 1000 echten Fans aufgestellt. Wenn es einem Blogger, Musiker oder einem anderen Künstler oder kreativ Schaffenden gelingt, sich eine kleine, aber feine eigene Reichweite aufzubauen und von diesen treuen Fans 5 oder bei bekannteren Künstlern auch 50 oder 500 Euro im Monat zu erhalten, so kann dieser davon einfach – oder auch fürstlich – leben.

Mit dieser Logik darf ich meine eigene Reichweite als Schaffender niemals zu einer Social Media Plattform, Spotify oder Kindle Unlimited (für Bücher) tragen. Nachdem VC Investoren vor allem aus den USA nun 20 Jahre lang Plattform Modelle für Endbenutzer finanziert, unterstützt und abgegrast haben, ist aus deren Sicht nun die Zeit reif für eine neue Dekade.

Das neue Mantra: Creator Economy und Passion Economy

Unter der Führung von Li Jin – ehemals Andreessen Horowitz – geht es jetzt um die Unterstützung aller Kreativen mit eigener Reichweite. 

Bei Substack, einer Plattform für Blogger, ist diese Idee schon etwas weiter fortgeschritten. Der Ansatz: Autoren tragen die eigene Reichweite zu Substack und machen ihre Fans mit Mailinglisten auf neuen Content aufmerksam. Der Preis ist beliebig festlegbar; die Spanne reicht von kostenlos, 1 Euro pro Subscriber pro Monat bis hin zu deutlich höheren Summen. Substack erhält davon „nur“ 10 Prozent für die Bereitstellung der gesamten technischen Plattform. Also Payment, Newsletter und Bloghosting. 

Aber natürlich hat auch dieses Modell seine Tücken. Denn die Plattform wird dann irgendwie zum neuen Aggregator à la Google mit seiner Suche, weil ich als Fan eines Bloggers auf der Substack Seite auch andere Kreative finden kann. Und natürlich macht Substack Werbung damit, welche anderen tollen Autoren ihre Plattform ebenfalls nutzen. 

Einen ähnlichen Ansatz bietet Patreon: Kreative aus den verschiedenen Bereichen – egal ob Autor, Podcaster, Musiker oder YouTuber – können über die Plattform ihre Community mit besonderen Goodies wie Vorabveröffentlichungen oder nicht frei zugänglichen Videos belohnen: Teilhabe am Schaffensprozess und Stärkung der Zugehörigkeit gegen Zahlung eines wählbaren monatlichen Beitrags.

Also: Ja, eine Creator Plattform wie Substack oder Patreon bietet einem Autor oder Musiker die Möglichkeit von seiner Tätigkeit zu leben, ohne sich auf die reine Aufmerksamkeitswelt der Social Media Riesen einzulassen. Aber es entsteht auch eine weitere Abhängigkeit.

Der Unterschied: Vor allem die Zielmärkte

Die Begriffe Creator Economy und Passion Economy sind nicht scharf definiert.  

Der Begriff der Creator Economy etabliert sich immer mehr in Richtung Verwaltung großer Communities und als Anti-Konzept zur Aufmerksamkeits-Vermarktung von Google und Facebook. Getrieben von den großen US Venture Capital Gebern entsteht hier ein großer neuer Markt, der es den Influencern und Inhabern großer eigener Reichweiten wie Pop-Bands oder Fußballvereinen ermöglicht, ihre Communities zu monetarisieren. Das größte Funding hat hier Stir – und es geht schon um Bewertungen im Bereich von 100 Millionen USD für eine Series A. Mit Stir kann ich in professioneller Form mit einem Dashboard meine Reichweite auf YouTube und anderen Social Media Plattformen monetarisieren und entwickeln. Also das Erweitern der Reichweite und deren Melken selbst steuern und nicht mehr den anderen überlassen.

Um viel kleinere Communities und Fan Gruppen geht es bei der Passion Economy. Eine neue Form von Marktplatz für alle, die mit Herzblut dabei sind. Das sind neben Bloggern und Künstlern auch Menschen, die eine besondere Marmelade herstellen oder mit Blumenschmuck Geschichten erzählen. Anstatt diese Waren im Bio-Hofladen zu kaufen und die Geschichte dazu irgendwie zu überliefern, kann diese Form der Geschichte und des Supports jetzt über eine Plattform bereitgestellt und monetarisiert werden. 

Aber es stellt sich die Frage: profitiert davon vor allem die Plattform in Form eines zweiseitigen Marktes, für den sie eine Dienstleistung erbringt, oder haben auch die kreativ Schaffenden selbst etwas davon, weil sie ihre eigene Reichweite aufbauen und ihre Fertigkeiten in verschiedenen Graden montetarisieren können? Die Zukunft wird es zeigen. 

NFT – Non Fungible Tokens

Die Anhänger sowohl der Creator Economy als auch der Passion Economy probieren sich aktuell an NFT (Non Fungible Tokens). Hierbei geht es um eine Technologie, die mit Hilfe der Ethereum-Blockchain digitale Objekte in einzigartige und absolut fälschungssichere Sammlerstücke verwandelt. Noch vor 12 Monaten haben sich in diesem Umfeld nur Geeks, Avantgarde-Künstler und Hardcore Sammler getummelt. Aktuell fangen Spiele und die guten alten Fußball-Sammelbildchen (Trading Cards) an, ihre Geschäftsmodelle an die NFT Möglichkeiten anzupassen. Und sogar Fußball Clubs versuchen, ihr Merchandising mit exklusivem Content über NFT an zahlungskräftige Fans zu verkaufen.

Der Besitzwunsch nach – zu quasi Null Euro herstellbaren – Sammelkarten scheint für viele Menschen ein Anreiz zu sein, für solche fälschungssicheren digitalen Objekte 20, 50 oder auch 30.000 Euro zu bezahlen.

NFT ist als Beimischung für kreativ Schaffende eine interessante Option und für die entstehenden Creator und Passion Plattformen ein notwendiger Baustein der Monetarisierung von Communities.

Echt jetzt?

Diese neuen Plattformen und Marktplätze werden den Customer Lifetime Value (CLV) und den Monthly Recurring Revenue (MRR) auf jeden Fall für sich und ihre Investoren erhöhen und damit vor allem ihren eigenen Wert. Aus einer Support Dienstleistung haben wir einen Markt geschaffen und damit das BIP erhöht und zum Wachstum unserer Volkswirtschaft beigetragen. Das ist Fortschritt.

Aber mit der Creator und Passion Economy helfen wir doch vor allem den Schaffenden! Oder geht es einfach um die nächste Industrie, die über VC und Börsengänge „an den Markt“ gebracht wird?

Auf jeden Fall geht es um die weitere Industrialisierung eines Bereiches von Kleinkünstlern, Kreativen und Frei-Schaffenden durch uns als Verbraucher. Aber danach werden nicht nur die Kreativen und Schaffenden komplett messbar und digital beurteilbar sein, sondern auch wir Verbraucher sind noch transparenter und besser messbar. Es wird zählbar sein, welche Passion Leistungen wir gekauft haben: Ein NFT, eine Spende, ein Event. Damit wird nicht nur sichtbar sein, ob wir eher Liebhaber klassischer Musik sind, oder lieber lokale Blogger unterstützen, sondern auch, wie wir das genau machen.

Aber es ist in jedem Fall eine neue Erlösquelle und damit Lebensform für vor allem freiberuflich Schaffende.

Und ob die Digitalisierung, also die echte prozessuale Verbindung von Schaffenden mit den Konsumenten über den Kaufprozess einer direkten Ware hinaus, uns allen einen Vorteil bietet – das wird die Zukunft entscheiden.

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