Wie Digitalisierung die Funktion der Märkte aushebelt

(Und damit unsere Marktwirtschaft komplett verändert)

Die Grundlage aller wirtschaftlichen Aktivitäten, also aller Marktwirtschaft-Formen, sind Märkte. Auf Märkten tauschen wir Waren gegen Geld, oder Waren gegen andere Waren.

Dabei ist der Markt der idealisierte Ort, der bei optimaler Produktionsmenge und optimaler Qualität zu einer optimalen Verteilung der Waren führt. Das Marktprinzip basiert auf der Knappheit von Ressourcen. Dieser ideale Markt sorgt dann auf Basis von Knappheit, Angebot und Nachfrage für einen gerechten Preis. Und diese Marktdefinition gibt uns die maximale Freiheit für unsere Kaufentscheidung.

Die Standardisierung der Märkte – eigentlich ein alter Hut

Über viele Jahrhunderte gab es nur den Präsenzhandel – so wie heute noch auf dem Wochenmarkt. Beide Markteilnehmer sind physisch anwesend und die Ware auch. Besonders in den letzten 60 Jahren haben wir den Handelsort, die Marktteilnehmer und die gehandelte Ware in verschiedenen Stufen virtualisiert. Das geht nur mit Standardisierung von Regeln und Informationsflüssen – und genau hier kommt die Digitalisierung ins Spiel.

Die ersten wichtigen Schritte haben wir je nach Definition schon vor mehr als 500 Jahren gemacht durch die Errichtung von Warenbörsen: Hier haben sich Händler getroffen und Waren messbarer Qualität ohne Anwesenheit der Ware gehandelt; ab 1409 in Brügge, später in Antwerpen, dann in Toulouse, Lyon in immer mehr europäischen Städten. 1848 gab es in Chicago die erste Börse, an der Terminkontrakte gehandelt wurden, also der Handel von noch nicht einmal produzierten Waren.

Über viele Jahrhunderte gab es also für die genormten Vorstufen zur Herstellung von Produkten bereits Handelsplätze, an denen nicht physisch anwesende Waren über große Entfernungen gehandelt wurden.

Der ideale Markt und die Digitalisierung

Der idealisierte Markt basiert auf der Annahme symmetrischer Information zwischen Käufer und Verkäufer, aber vor allem zwischen den Käufern als Gruppe. Durch diese Annahme wird die persönliche Freiheit und damit die Autonomie der Handelspartner maximiert.

Doch heutige Supply-Chains verfügen über eine wesentlich höhere Komplexität. Diese lässt sich grob in folgende Stufen unterteilen:

• Herstellung von Vor-Produkten
• Endkunden-Produkt Herstellung und Lagerung
• Marketing – das Schaffen und Steuern von Bedarf
• Distribution und Lagerung über Großhändler
• Händler
• Endkonsumenten

In diesem Modell repräsentiert der Händler durch seine Auswahl an Produkten, die er führt, den Markt für den Endkunden. Um einen Überblick über mehrere Produkte zu erhalten, muss man mehrere Händler aufsuchen.

Auf all diese Ebenen wirkt Digitalisierung mit der Informations-Verarbeitung im Millisekunden-Bereich ein.

Marken

Marken helfen bei der Orientierung von Verbrauchern. Verbraucher können auf eine Marke vertrauen und die Produkte unabhängig von der Seriosität eines Händlers erwerben. Über Massenmedien wie Zeitungen, Radio und Fernsehen konnten viele Unternehmen Marken etablieren und über eigenes Marketing die Großhändler und Händler zu reinen Organisatoren von Logistikleistung degradieren. Elektronische Medien haben durch zentral organisierte Kommunikation diesen Trend im Laufe der Jahre verstärkt. Über eine Marke kann ein Verbraucher unabhängig von seinem eigenen Ort und unabhängig von einem spezifischen Händler eine Kaufentscheidung fällen. Marken ersetzen in einem ersten Schritt den Markt, wenn der Endverbraucher sich an eine Marke bindet.

E-Commerce

E-Commerce ist die Virtualisierung des Verkaufs-Ortes für den Endverbraucher. Der Konsument muss nicht mehr zu einem physischen Händler, sondern kann die Ware unabhängig vom eigenen Standort kaufen. Vergleichs-Portale gaukeln dem Verbraucher einen Vergleich von Angeboten vor. Dabei geht es nur noch um die effizienteste Distribution vom Hersteller oder Großhändler zum Endverbraucher. In der E-Commerce Welt spielen daher Marken eine große Rolle. Bei der Eingabe eines Artikels in einen Preisvergleichs-Portal ist die Produktentscheidung ja schon längst gefällt. Beim E-Commerce ist also wichtig, wann und durch welche Beeinflussung die Kaufentscheidung gefällt wird. Auf jeden Fall ist klar, dass durch die intransparente Informations-Lenkung in der E-Commerce-Welt weitere Mechanismen des idealen Marktes ausgehebelt werden.

Distribution und Logistik

Distribution und Logistik sind das Rückgrat digitaler Verkaufsprozesse. Die heutige Logistik ermöglicht die massive Reduktion von Lagern, Just in Time Produktion vor allem in B-to-B Produktionsabläufen und sogar den direkten Versand vom Hersteller zum Endkunden. Es ist ja schon verrückt, wenn wir etwas in China quasi beim Hersteller bestellen können und diese Ware dann innerhalb von drei Wochen für eine geringere Versandgebühr versendet wird als das nationale Porto. So können wir Waren häufig für 30 Prozent des Wertes direkt in China einkaufen, wenn wir ein wenig Geduld haben. Und es ist auch verrückt, wenn wir Waren, die morgens irgendwo in einem Land hergestellt wurden, abends zu Hause in der Hand halten können. Ohne diese gigantischen Entwicklungen in allen Bereichen der Logistik würde es immer noch Wochen dauern, ehe Waren vom Hersteller, Großhändler und Händler schließlich zu uns als Verbraucher gelangen.

Plattformen

Plattformen verbinden zwei Märkte direkt miteinander und bestimmen die Regeln dazwischen neu. Aber Plattformen gibt es nicht nur in der digitalen Welt. Letztlich sind starke Händler wie vor allem im Lebensmittel Bereich Aldi oder Walmart nichts anderes als Plattformen. Denn sie können mit ihrem direkten Zugang zum Verbraucher den Markt vom tatsächlichen Angebot abschirmen und ihre Eigenmarken platzieren. Digitale Plattformen wie Airbnb oder Uber können noch mehr: Sie schalten nicht nur das Marketing zur Steuerung des Bedarfes aus, sondern auch den Großhändler (Taxizentrale, Reisebüro). Durch ihre Marktmacht können sie die Regeln für Verbraucher und Anbieter der Waren oder Leistungen bestimmen. Plattformen greifen damit vor allem die Vertragsfreiheit an und knabbern mit massiver Digitalisierung einen weiteren Teil vom idealen Konstrukt des Marktes ab.

Influencer

Influencer sind ein Konstrukt der sozialen Medien wie Twitter, YouTube oder TikTok. Es sind quasi die Marken der sozialen Medien, die Zugriff auf eine Marktgruppe haben und diese dadurch beeinflussen. So promoten Influencer vor allem Marken und sind damit Teil der Marketing-Maschine. Bei Produkten, für die soziale Effekte bei der Auswahl eine besondere Rolle spielen, wie Parfums, Accessoires oder Mode, können Influencer selbst zum Produkt bzw. zur Marke werden. So ist es verständlich, dass Influencer, ähnlich wie Plattformen, die komplette Kette zwischen Hersteller und Endkunde kurzschließen, indem sie zum Beispiel Parfums selbst herstellen lassen und labeln, und an Endkonsumenten vermarkten.

Also bringt Digitalisierung dem Endkunden nur Vorteile – oder?!

Bei all diesen Beispielen für den Einfluss von Digitalisierung auf das Konzept des freien Marktes scheinen die positiven Effekte zu überwiegen. Digitalisierung hilft, Effizienzen zu heben. Sie schafft direkten Zugang vom Hersteller zum Endkonsumenten. Sie ermöglicht geringere Preise für Produkte für Endkonsumenten unter Eliminierung aller Zwischenhändler und Intermediäre.

Aber durch die Verquickung der Kaufentscheidung mit Social Media, Filterblasen oder Cookies verlieren wir Transparenz. In einem Laden war es vielleicht das Lächeln eines Verkäufers, der gute Service, der Hinweis durch einen Freund oder doch irgendwie Zufall (also zumindest für uns nicht erklärbar), was uns zum Kauf gebracht hat.

Aber genau über diese Ebene verlieren wir in der digitalen Welt unseren Einfluss. Amazon hat ein Profil über uns und bietet uns die Produkte mit der höchsten Wahrscheinlichkeit zum Kauf an. Twitter und Facebook sortieren unseren Newsfeed und beeinflussen die Kontextinformationen, die wir sehen. Damit nehmen sie Einfluss auf unsere Kaufbereitschaft und auch auf die Kaufentscheidung. Wir finden nur noch Produkte, die es auf die erste Seite unserer Google-Suche schaffen, wenn wir eine Entscheidung vorbereiten.

Noch kämpfen Plattformen, Händler, Hersteller und Marken um unsere Aufmerksamkeit und bezahlen für den besten Platz in unserer privaten erste Reihe des Auswahl- und Beeinflussungskonzeptes. Und dadurch bleibt aktuell noch ein Hauch von freiem Markt erhalten in unserer digitalen Welt.

Effizienz versus persönliche Freiheit

Wenn wir darüber nachdenken, haben wir aber lediglich die vor allem physischen Ineffizienzen getauscht mit Geld, das Marken, Plattformen oder Händler ausgeben für die Steuerung unserer Aufmerksamkeit bei den Internet-Giganten. Während Distributoren von einer einstelligen Marge leben müssen, so können sich die Monopole der digitalen Welt klare zweistellige Margen an unseren Produkten und Services herausschneiden. Ist das also echter Fortschritt und höhere Effizienz? Die neue Logistik, die alles verbindet, ist nicht mehr DHL oder die Bahn oder ein Schiff, sondern die Steuerung unserer Aufmerksamkeit über Google, Facebook und Co.

Aber in Wirklichkeit tobt hinter den Kulissen schon der Kampf um die Königsdisziplin: Die direkte Steuerung von Kaufverhalten und Produktion. Ohne jegliche Zwischenstufe. Ohne jede Ineffizienz durch auch noch so ein kleines Lager – direkt vom Hersteller in unser Wohnzimmer. Schon morgen wird es Bereiche geben, in denen mit gezielter Manipulation unseres Verhaltens der Kauf des morgen vom Band laufenden Rasenmähers gesteuert wird. Ohne Zwischenfinanzierung, ohne Marketing, ohne Zwischenhändler oder Händler.

Eigentlich der perfekte Markt in Bezug auf die Reduktion aller Ineffizienzen, wenn dabei nicht die Illusion von Freiheit für uns als Verbraucher durch die manipulierte Kaufentscheidung auf der Strecke bliebe.

Jetzt müssen wir uns entscheiden: Wollen wir unsere Freiheit – zumindest bei unseren Kaufentscheidungen – teilweise erhalten? Oder lassen wir uns einlullen von der optimalen Entscheidung, die ab jetzt die Algorithmen für uns vornehmen? Eins ist sicher: Der Markt wird mit immer mehr Digitalisierung formal immer effizienter. Nur unsere formale Freiheit leidet.

Und damit ist es an uns zu sagen, dass die eigentliche Idee des Marktes damit letztlich doch zerstört wird, eben weil wir unsere Entscheidungsfreiheit faktisch schon längst verloren haben.